中國零售企業在設計 O2O 模式方面還處在初級階段，主要做法是利用線上引流、線上支付工具等改造線下實體門市，或者是簡單的為線下零售企業開闢線上通路，在線上線下通路和資源的深度整合方面做得不夠，尤其是在如何真正的理解消費者需求、提供人性化的服務方面，還有很多工作要做。
目前實體零售的 O2O 模式主要有兩種，一是利用線上工具改造實體門市；二是開闢線上平臺，線上線下同時經營，並且結合線下門市實現「網訂店取」和「網訂店送」服務。
- 從行銷、支付入手，價值有限
這種 O2O 模式的主要特徵是線上為線下引流，支付既可使用傳統支付方式，也可使用移動端。商品交易環節則集中在線下，例如在某購物中心，顧客不用去收銀臺付款，用支付寶掃描營業員的 iPad 就能結帳。中心同時會把會員管理、行銷廣告、積分返利等業務都集成到移動端，以增加與顧客連接的接觸點。
這種 O2O 模式的最大問題是線上操作比較弱，發揮的價值也有限。
- 線下企業經營線上平臺，整合困難
這種模式是指線下傳統零售企業開闢線上銷售通路，結合線下門市實現「網訂店取」和「網訂店送」服務，如蘇寧電器為了進軍線上，建立了蘇寧易購線上銷售平臺，大潤發超市建立了線上銷售通路飛牛網等。
這種做法在目前來看並不理想，和純電商企業相比，這種傳統線下零售企業搭建的線上銷售平臺在網站瀏覽量、轉化率、銷售規模等方面都處於劣勢。
由於消費者購物習慣的改變，傳統線下實體零售企業進軍線上是大勢所趨，但是線上線下要更好的整合並融為一體，還有很長的路要走。
- 線上線下有機融合，才是真正的 O2O
對於傳統的線下零售企業而言，到底什麼是 O2O？
一些企業認為，所謂 O2O，無非就是在線下實體店的基礎上，弄一個線上的電商平臺，把線下的東西搬到線上去賣，或者簡單的把線上通路僅僅做為一種引流的工具和方式。
這不是真正的 O2O。企業這樣做其實只是多建了一個 B2C 線上商城而已。O2O 的核心應該是提供給消費者多種購物通路，並且將這些通路完美融合，從而為消費者提供極致的購買體驗。
那麼，消費者到底需要什麼樣的購買體驗呢？據了解，消費者需要的是極致的購買體驗。他們希望無論是通過線下的實體店，還是通過線上的電腦端，抑或是移動端，都能獲得高度無差別一致性的購買體驗。換言之，消費者希望無論通過何種通路購物，都能感覺到自己依舊是在某某商場或超市買東西。
另據一份關於 O2O 的權威調查報告顯示，53% 的消費者認為：在去實體店購物之前，如果可以了解所需商品的相關情況，將非常有用；還有 43% 的人認為：如果購物前能通過線上或者移動端了解到附近的實體店有貨，會選擇去實體店購物。也就是說很多消費者更喜歡跨通路的購物體驗，而這對零售商多通路的融合度提出了更高的要求。
在現實中，消費者希望無論通過哪種通路，都能獲得一樣品質的產品，能使用統一的積分，對在網上買到的東西可以選擇去任意一家實體門市退換貨，在手機上下單，可以去門市取貨和支付等等。只有多通路的充分有機融合才能真正滿足顧客的需求。
對於零售企業自身而言，線上線下通路各有優勢：在消費者獲取資訊、售前服務、發展會員、會員管理、個人化服務方面，線上通路具有明顯的優勢；而在為消費者提供較好的購買體驗方面，線下門市有較大的優勢。因此，線上線下如何更好的融合，優勢互補，為消費者提供極致的購買體驗，才是傳統零售企業要思考的重點。
換言之，傳統線下零售企業實行 O2O 僅僅是指建一個線上商城嗎？是開發一個 APP 嗎？絕對不是。難點更多地集中在如何整合線上線下通路，為消費者提供極致的購買體驗。
- 美國零售企業設計 O2O，常識性居首位
讓我們看看在零售業相對發達的美國，它們的零售企業是如何設計或規劃全通路零售服務或體驗的。體驗的時候，把「常識性」放在非常重要的位置上。做為零售企業，首先考慮的是，消費者在最自然的狀態下是什麼樣子的，而不是強迫消費者改變某種習慣。
我們以紐約的梅西百貨為例，只要體驗一下它們在部署 IBEACON 網路後的應用場景，就會比較容易的理解「自然」和「常識性」的含義了。
處於這種基於藍牙的室內定位解決方案第一階段的消費者目前可以體驗到的場景不是很多，但非常實用。進入門市後，消費者將被提示開啟 APP 並完成雙向確認的簽到（這個環節是尊重消費者隱私的核心步驟），然後入口的感測器會推送本店的促銷資訊以及電子優惠券等。之後，經過每個區域時消費者都可以從自己的智慧型手機 APP 中瀏覽到附近區域商品的促銷情況並查詢進一步的資訊，例如評價、商品原材料和價格比較等，而這個步驟可以連結到虛擬通路和各種社交媒體，完成通路間的無縫轉移。
接下來基於該技術的顧客體驗將會被逐步深化。在支付方面，顧客既可以在完成購買選擇後自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成付款，也可以在指定的一些有人或無人的收銀點通過傳統方式或者非接觸電子錢包付款。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過 APP 設定自己的關注商品和一些提示資訊，當進入實體門市後會得到相關的資訊。例如顧客設定了「晚裝」資訊，那麼在進入門市和經過相關商品的時候，顧客都會得到精準提示以及相應的促銷資訊，甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券。
總而言之，美國零售企業始終是圍繞消費者在購物過程中的最自然的狀態為消費者提供極致的購買體驗。
- 中美 O2O 模式的差異：經營理念不同
相比之下，中美零售企業的 O2O 模式存在著很多差異。中國傳統零售企業的 O2O 模式還處在探索階段，線上線下融合的程度還遠遠不夠。當然，這和中國企業在此方面起步的時間比較晚有關係。
那麼，如何才能彌補這種差距呢？要解決這一難題，我們首先需要了解產生這種差距的歷史原因。
國內零售企業進行 O2O 實踐的主要驅動力量是互聯網平臺，企業會圍繞著平臺來設計業務場景和體驗流程。然而，做為一個獨立核算的盈利組織，網路銷售平臺需要考慮如何生存，如何盈利，很難顧及企業的消費者體驗的深度運營層面。
而美國零售企業進行 O2O 實踐的驅動力量是企業自身，它們會始終考慮自己的市場定位、目標消費者、商品組合等，並會以提升消費者的核心體驗為目標來開展全通路銷售。
美國很多百貨企業都經歷了幾十年乃至上百年的發展，非常認可零售是「圍繞商品開展的一項為消費者服務的無終點馬拉松運動」，因此它們的每一項設計都會關注「可持續運營」和「可盈利」這兩個基本指標，而行銷通常只是其中的一個環節。而國內的傳統零售企業由於要面臨生存和盈利的壓力，需要「短平快」的解決方案來迅速減緩顧客流失的速度。
當然，這其中的深層次原因是，國內傳統零售企業長期以來形成的商業地產運營思維（而非商品經營思維）在短時期內難以改變。在實際零售實踐中，它們不是把主要精力放在商品經營上，而是關注相對更容易的行銷環節。在設計 O2O 模式的時候，往往抓不住事情的本質，而是追求急功近利。這與美國恰好相反，美國百貨業絕大部分僅限於商品經營，因此可以基於商品設計全通路零售體驗模式。
- 通路霸權時代
單通路零售階段。所謂單通路零售，是指選擇一條通路，將產品和服務從某一銷售者手中轉移到顧客或者消費者手中的行為。單通路策略通常被認為是窄通路策略（不管這一通路是實體店，還是郵購，還是網店），例如在古代，自給自足的農民常常通過集市貿易這一單一通路銷售自己剩餘的農副產品；在計劃經濟情境下，日常生活用品也是遵循著「工廠→一級批發→二級批發→三級批發→零售店→顧客」單一通路方式；在互聯網時代，通過一家網店進行零售，也屬於單通路零售。
多通路零售階段。多通路零售，是指企業採用兩條或以上完整的零售通路進行銷售活動，但顧客一般要在一條通路完成全部的購買活動。例如，汽車廠商對於進行團購的計程車公司採取直銷方式，對於零散顧客採取 4S 店銷售方式，每條通路都能完成銷售的所有功能，期間互相不進行交叉。
隨著網路電子商務、電視購物等新型零售模式的興起，很多零售企業採取不止一種零售通路進行銷售活動，例如同時採用電話購物和網路購物兩種通路模式開展銷售活動，這兩種通路本身不會產生衝突。
跨通路零售階段。根據已有的通路管理理論，跨通路零售是指企業利用多條非完整的零售通路進行銷售活動的行為，每條通路僅完成零售的部分功能，例如利用電話對顧客進行商品介紹，通過實體店完成交易，通過呼叫中心進行售後服務等。
多通路零售則表現為多通路零售的組合，每條通路要完成通路的全部而非部分功能。
隨著技術的進步和社會化大分工的發展，零售企業在進行銷售活動時，往往會把銷售活動分解成許多環節，讓專門的部門和人員去做專業的事，要求各個部門和職員互相配合，共同完成一個銷售任務和目標。例如旅行網的地推人員會在火車站、飛機場發卡，促成潛在消費者去線上消費，售後服務則由網站的呼叫中心獨立完成。
無論是在單通路，還是多通路，抑或是跨通路階段，零售企業始終居強勢地位，它們通常堅持「我有什麼你就買什麼」，消費者的權利不能得到充分的保障。我們姑且稱這些階段為「通路霸權時代」。
- 全通路零售模式的推手：資訊技術＋消費者主權
做為一種更先進的通路模式，全通路零售模式正在被愈來愈多的零售企業所採用。那麼，推動全通路零售模式到來的因素有哪些呢？
回顧歷史，我們會發現，社會生產關係的變革和調整，都源於生產力尤其是科學技術的進步與創新，如以蒸汽機發明為主的英國工業革命對英國社會乃至全世界的影響，以電力的發明及廣泛應用為核心的第二次工業革命對世界精神文明和物質文明的巨大推動作用等等。
零售通路的發展與變革，同樣與技術的創新有著緊密的聯繫。技術創新主要包括生產技術、資訊技術、物流技術、資金流技術四項。
在手工業時代，生產靠人工作業，資訊流主要靠口碑傳播，物流主要是通過人力、畜力方式進行轉移，資金流動主要是通過一手交錢一手交貨的方式完成。因此，零售通路主要是集市或者走街串巷販售。工業革命把人類帶入了大機器時代。
在大機器時代，生產靠機器操作，資訊流是通過電話、電報、海報、書籍等方式傳遞，資金流催生了信用卡、儲蓄卡、現金卡等刷卡方式，物流是通過汽車、輪船、火車、飛機等電力和電氣工具方式進行轉移，因此零售通路一般表現為大商場與目錄銷售並存的狀態。
如果說手工生產力的發展催生了零售商人，機器生產力的發展使大型百貨商店和目錄、廣播、電視零售並存了起來，那麼資訊技術革命的進一步深化則催生了全通路零售。
在訊息時代，生產技術靠智慧化操作，訊息流是通過電腦、智慧型手機、平板電腦等工具傳遞，資金流動是通過傳統支付和移動支付等方式完成，物流是通過飛機、汽車、輪船、火車等方式進行轉移，因此零售通路表現為線上線下相結合的全通路零售模式。消費者可以通過有形店鋪（實體店鋪、服務網點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店），以及資訊媒體（網站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信）等一切接觸點了解和購買商品。
消費者主權時代加速了全通路零售模式的到來互聯網技術的發展和進步，大大拓寬了零售企業的銷售通路，也徹底改變了消費者的購物習慣和模式。他們會經常通過
在多個線上線下通路頻繁切換的方式完成購買，擁有極其廣泛的資訊來源和至高無上的選擇權。
消費者在變，零售企業也必然要做出改變和調整。在「消費者為王」的時代，一些有前瞻眼光的傳統零售商開始對各種通路資源進行整合，為客戶進行無縫式消費體驗全力構建「水泥（實體店）＋滑鼠（網路）＋手機（行動終端）」的「全通路」零售模式。
這便是全通路零售模式的由來。
在消費者主權時代，品牌商、零售商正從以我為中心的單通路、多通路或跨通路思維，轉向以消費者為中心的全通路思維，並力爭建立全通路零售模式。
它們力圖通過資訊技術，對直營店、代理店、商場、多品牌店、批發市場等有形店鋪，以及目錄導購、電視購物、網站、微信等無形店鋪進行整合，並進一步深化各類通路之間的聯動，使全通路零售得以實現，從而為客戶提供一個便捷、全方位的購物、娛樂和社交體驗。
- 小結
科技是第一生產力。零售通路模式的變革，從根本上說，是源於科學技術的發展、進步。
隨著生產技術、資訊技術、物流技術、資金流技術的不斷發展、進步，零售通路也在不斷的進化與完善。從單通路，到多通路、跨通路，再到今天的全通路，技術的創新和進步，使零售通路模式發生了質變。
在可預見的未來，零售通路模式的變革，一定是由某種創新的技術發明及應用引起的，零售通路也一定會圍繞著零售的本質（即如何為消費者提供更好的購買體驗）去進化、演變。
（本文為《天下文化》授權刊載，作者：王曉鋒, 張永強, 吳笑一 書名：零售 4.0：零售革命，邁入虛實整合的全通路時代，圖片來源：Gordon Joly，CClicense 非經允許，不得轉載。）