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在 2015 年的時候，The Fader 報導了一則關於 Spotify 的重磅新聞：在其 7500 萬月活躍用戶中，有 2000 萬左右是付費用戶。
26.6% 的轉化率對於免費增值產品來說是令人難以置信的。正如 Jason Chen 所說:
如果說免費用戶到收費用戶的轉化率可以達到 4%，那就已經可以說是很不錯了，比如 DropBox。但是通常來說，轉化率一般都處於 1% 上下浮動，這還是用戶十分活躍的情況下才會達到。
如果說 1% 是普遍的水準，然後Dropbox 4% 的轉化率是非常不錯的話，那 26.6% 絕對可以稱的上是令人匪夷所思了。
至於用戶留存率，80% 的用戶（包括免費用戶和付費用戶）每週都會多次使用 Spotify。
我寫這篇文章的原因在於我在使用 Spotify 僅僅 11 天后，就成為了它的付費用戶（似乎我當時還經歷了一個 7 天 A/B 測試的試用階段）。所以，我想從產品、用戶體驗和市場運營的視角來探究一下其中深層次的原因，究竟是什麼導致了 Spotify 有如此大的魔力讓用戶樂意為其付費。
所以，出於這次研究的目的，我又重新註冊了一個帳號。
我用了一個新帳號並且從一個新用戶的視角來使用 Spotify，一個個去剖析那些容易激發用戶付費的誘因，並調查這些誘因是如何保證如此高的轉化率以及用戶留存率。
在我們開始前，我們需要留意一點： Slack 也因為它那令人咋舌的用戶轉化率而出名，最新的數據顯示它們的轉化率達到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一個 B2B 軟體，它的用戶群體相對來說是付費能力和意願比較強的高端用戶。但是 Spotify 有超過 20% 的用戶是處於 13 到 18 歲年齡段。與企業精英不惜代價尋找一種合適的解決方案相比，這個年齡段的用戶一般能成為付費用戶的可能性很低的……所以，Spotify 真的很令人難以置信。
- 步驟 1：減少使用障礙，通過Facebook註冊來形成病毒式營銷
Spotfiy 通過 Facebook 獲取訊息的註冊方法是令人稱道的。對於那些已經在手機上登錄 Facebook 的用戶來說，這種註冊方式可以直接從 Facebook 獲取你的用戶數據，意味著你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無疑會減少用戶註冊帳號的抵觸心理。只要僅僅一次點擊，允許數據導入，你就註冊成功了。
除了作為一種註冊方式以外，導入 Facebook 的數據還完成了其餘兩件事：
將用戶的喜好展示給他們的朋友
可以讓你的朋友了解 Spotify，並吸引他們也來註冊使用 Spotify
正如 Helpshift 所說：
80% 的手機用戶擁有 Facebook 帳戶。所以，當一個應用的註冊只需要輕輕點擊藍色按鈕的時候，用戶的轉化率瞬間就能有 20% 的提升。
所以使用 Facebook 進行註冊，對於 Spotify 的營銷來說是起了一個非常關鍵的作用。正如報導中所說的那樣，每一個付費用戶都帶來了 3 個免費用戶
- 步驟 2：精挑細選的播放列表可以滿足特定的需求
Spotify 的目的就是幫助用戶發現音樂。它在你初次使用的時候會鼓勵你使用它「精心調配」的播放列表。
通過選擇一個包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個和你品味相契合的主題，Spotify 會循環播放這些歌，並在其中穿插播放一些你所不了解的歌。
對於一首喜愛卻又不了解的歌，人們通常的反應是會去尋找這首歌的歌手、所屬專輯或者其他具有相似特徵的播放列表。這種尋找的流程在 Spotify 的應用中被設計的極其簡單，並且會被推薦到你看到的第一屏當中。
但這裡有個需要注意的點：如果你是一個免費用戶，那麼你就無法在任意時刻切換到你想聽的歌。即使你已經製作了你自己的播放列表，歌曲也會是隨機出現的。
所以對於我來說，我成為付費用戶的一個主要原因就在於：在 Spotify 那不可思議卻又十分「對味」的推薦算法指引下，我就很自然而然的養成了一種新的並在不斷改進的聽歌風格。在這個過程中，許許多多的歌曲都會被加入到你的聽歌列表中。但一旦加入，隨機播放列表就再也不會將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎麼想要再聽到的歌曲。比如我就不再想聽到任何 Brain Food 裡的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對它們進行排序，並對我自己的歌曲列表有絕對的控制權。如果我不是付費用戶的話，即使我特別想聽 Stars Wars Headspace 專輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機跳過我不喜歡的歌曲，直到從 Spotify 聽到我想聽的歌。
人們會嘗試去「挑戰」這個系統來聽到他們想要聽的歌，但是 Spotify 讓這種想法近乎不可能。一般來說，在一個隨機播放的列表中，你可能需要跳過 8 首歌才能聽到你想要的歌。
- 步驟 3：Spotify 的推薦頗具溫度
首頁下面是根據心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂文化背景的研究生，我了解到人們聽音樂的根本原因在於音樂能夠加強情感共鳴。最好的音樂作曲家，如 Lester Bangs，就曾寫到這樣的樂評：音樂就像一劑猛藥，伴隨並強化著你的聽音樂體驗。
Spotify 通過一些描述性的分類，並在其中播放與描述非常貼切的音樂來引發共鳴，讓聽眾產生一種「音樂就是我人生不可分割的軌跡」或「這就是我現在的感受」的心境。
比如在 Chill 心情分類中可以找到一些讓你冷靜下來的歌曲，每首歌曲又會與地點、’ 亞情緒 及個人聽歌品味相契合。
（本文獲稀土掘金授權刊載，未經授權禁止轉載，）
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