【為什麼我們要挑選這篇文章】台灣在國際舞台上的定位正在轉型，在過去台灣被認為是製造業實力強，並且在亞洲的都市化程度也算前段班。但是這塊招牌隨著東南亞國家也逐漸邁向現代化後，開始失效了。台灣若沒有意識到自己的金字招牌也必須與時俱進的話，再多過往的驕傲、光榮，拿到現實情況一比都是空談。（責任編輯鄒昀倢）
風雨欲來前的靜謐，花草樹木紋絲不動，無盡的陽光照耀，暑氣逼人。但往往午後一場暴雨，洗去昏昏欲睡的悶熱。地尚未乾，微風徐徐，是一天之中最舒適的時候，人潮紛紛從有冷氣的商場出來，許多街商攤販，也趁此出來招攬生意。
早在「南向政策」提出之前好久，阿翰就與朋友來到泰國，投資設廠，生產並銷售貨物。輕描淡寫中，阿翰表示其間賺過幾筆，也賠過幾筆，也看著其他不少中小企業，例如手搖杯、夜市小吃等來泰創業，成功者有之，但亦有那些「眼看他起高樓，眼看他樓坍了」的案例。阿翰說，想來泰國做生意，一味的把台灣那套搬過來是行不通的，你得充分了解這裏的市場、語言、工作習性與消費習慣。
與朋友投資的工廠後來因為某些因素收掉，阿翰轉而獨立創業，研發臺式小點心，搬到曼谷西郊瑪希頓（Mahidol）大學附近，租了一個小攤位，銷售珍珠奶茶、臺式麻糬與糕點等。後來把父母也接到泰國，又進口了一些烘焙設備，在異鄉，一家人就這麼安頓了下來。
東南亞 35 歲以下的年輕人口超過 50%，蓬勃發展的新興市場與東協經濟共同體（AEC）緊密的區域整合，商機無限確實吸引各國投資人，然而，想要在這裏經營成功，卻也不是那麼簡單的事，至少，不再是過去憑著台灣是「已開發國家」心態，以為可以輕易推銷來自台灣的產品、服務或創意。
「我們家的點心，無論質量、口感、包裝與店面都有一定水準，但如果打著『來自台灣』的名號宣傳，老實說泰國人不太想買帳。所以你看現在我的招牌與 menu 都有日文，同樣的產品，與『日本』做出連結，反而讓泰國人願意付出比較高的價錢。」
仔細一看，果然大部份的產品都用日文標示。說明什麼？某種程度上，「台灣」作為品牌的附加價值已經降低，泰國人對於自身國力的自信，越來越不再認為台灣是優於自己的「先進已開發」國家，更有甚者，不少旅人都分享過類似的經驗：曼谷比台北開放、國際化與先進多了（而消費還比較便宜）。
誠然這只是從幾個很主觀的切入點評論，並不全然反映了台灣的全面失落與泰國的全方位進步繁榮。每個地區，民族，國情與文化都有他在時代脈絡下獨一無二的發展階段與特色，本文只是想點出台灣社會普遍仍「輕視」東南亞的那種心態，例如同樣是外籍工作者，白人我們叫它「老外」，但泰國人在台灣卻會被稱為「外勞」……修辭本身或許沒有偏見，但使用者的心態與該詞彙使用時的情境，其實多少還是帶著「台灣人應該比較高級吧」的那種想法。
新南向？心難嚮？想來東南亞「淘金」之前，還是先多瞭解一點自己的鄰居吧。筆者認為，真正成功的商業模式，不只針對經濟利益考量，更應該綜合掌握其語言、文化、政治、社會價值觀與不同的民族習性，才能夠永續經營。
台灣是已開發先進國家？嗯，不否認。
但有空歡迎來趟曼谷長居一陣子，看一下曼谷最繁華的商業區，接觸一些金融區的上班人潮，看看一般市民對藝術，文學，電影，音樂，戲劇等品味，還有去打探一下曼谷中產階級的真實心態……
台灣是已開發先進國家？嗯，還會是多久？
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（本文經合作夥伴換日線授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈新南向？先認清事實吧──「我來自台灣」在泰國，品牌光環早已褪色〉。）