【為什麼我們要挑選這篇文章】生鮮電商HappyFresh退出台灣了，但是他的商業模式、經營方法還是值得台灣創業者參考。（責任編輯：鄒昀倢）
外送餐點、飲料、披薩不稀奇，懶得出門或想省時省力的時候，一通電話、一個App訂單，接下來只需在門鈴響起時打開大門。
電子商務產業新創公司就看準了這個「線上下單、在家等候」的模式，不但獨立業者如麥當勞、Pizza Hut各自推出外送App，最近糾紛不斷但也持續推陳出新的共享經濟平台Uber也在美國與其他主要城市串聯合作餐廳，著手發展UberEATS餐點接送服務。
不過，新創公司HappyFresh看見的市場更大也更原始──他們不送餐點，改送生鮮食品。
目前剛退出台灣與菲律賓，決定專心經營印度、馬來西亞與泰國三大市場的HappyFresh，串聯當地各大超市業者，讓使用者能在他們的App內選購合作超市的商品，由HappyFresh訓練的專門採購手親自至店採購，再機車宅配到消費者門口，過程最多只需等待一個小時，甚至能指定貨品配送時間。
如果指定產品缺貨，消費者也能提前設定應對方法（如不需更換、選購類似商品等），甚至即時透過電話與採購員溝通。由於HappyFresh的合作對象皆為消費者最熟悉的本地超市，採購員也受過相關教育訓練，消費者不必擔心網購食材可能不新鮮或不漂亮。
- 熱愛美食、忙於職場、信賴網路的東南亞市場
HappyFresh瞄準的對象，是熟悉電子產品、信任線上購物、忙於職場事務、需要通勤的消費者，他們的年齡層落在二十五到四十四歲，其中很大部分是習慣在家開伙的職場女性。在東南亞，這類客群的消費力更是強大。
HappyFresh CEO Markus Bihler指出，亞洲的「Uberization（去中介化）」聲浪越來越大，消費者要求資訊公開、透明，藉由點對點的溝通，在無人代理的情況下處理事情。舉例而言，叫車平台Uber旗下並無車隊，單指透過平台連結司機端和乘客端；而Airbnb也從未擁有過任何房地產或飯店民宿，僅提供一個訂房網站給房主與房客交易。
HappyFresh正是生鮮食材產業的Airbnb。他們在東南亞市場成長的關鍵，即是龐大的美食熱愛族群、不斷成長的財富狀況與快速的城市化進程。
- 融入在地的工作團隊
HappyFresh能在幾年內便擴張至五個亞洲市場（現已退出台灣與菲律賓）的秘訣，就是他們的「中央地方分權」經營模式。為了維持新創公司快速發展的腳步，在最短時間內取得最高市佔率，HappyFresh把研發部分留在公司本部，由本部煩惱技術性問題。
如此一來，當地團隊便能全心專注於行銷、教育消費者，不需花更多心力在他們不熟悉的領域上，團隊精實化也使他們有高彈性、高效率，還能減少不必要的人力成本。
同時，HappyFresh十分在乎根據各地文化制定不同的服務準則，他們在每個市場建立當地團隊、尋找本土合作對象、訓練採購員和配送人，甚至創立了「HappyFresh學院」以讓員工了解各地對食材的要求與標準。
- 民眾熟悉的超市合作夥伴
當然，HappyFresh的合作夥伴主要為日常生活中常見的大小超市，例如台灣的家樂福、韓國的樂天超市等，排除了民眾不熟悉的上游供應商和鮮少踏足的高級生鮮專賣店，不但提高消費者的使用意願與安全感，也減少業務合作上不必要的麻煩。
隨著消費者意識抬頭，對生活品質的標準提高，有更多消費者傾向於食用有機、養身、對健康有益的食材，HappyFresh也牢牢把握了這個機會。
有機食材或陽光肉品的取得不如普通生鮮商品容易，往往需要消費者特別前往獨立商家或專賣店選購，HappyFresh看準了這個不便利性，除了日常大小型超市之外，也與有機業者合作，在App平台上即可選購有機新鮮食材。
另一方面，透過與HappyFresh合作，沒有資金和技術發展電子商務服務的中小超市業者，也有機會把握這個持續成長的商機，付出小小的成本即可加入電商行列。CEO Markus Bihler表示，「跟零售超市合作造就了HappyFresh在這個產業的差異性。我們幫助這些中小型業者開發技術，透過電商接觸他們原本無法觸及的客戶群。」
- 數據分析、廣告投放為主要收入來源
HappyFresh的收益來源有三：一是使用者支付的小額採購服務費，根據各國會有所調整，但以泰國曼谷為例，每筆訂單將收取兩塊美金作為採購配送費；二是由合作超市夥伴支付的銷售服務費；最後則是「HappyData」數據分析工具。
HappyData記錄各式消費數據，分析使用者的消費習慣、偏好、行為模式，供合作夥伴與其他品牌在HappyFresh平台對使用者投放廣告、推薦、贊助等資訊。若身為超市合作夥伴，使用HappyData不需付費，但其他品牌或業者需要負擔一定的使用費用。
CEO Markus Bihler隱諱地表示，「這三種營利方式，包括HappyData，都已經在為我們產生收入。」但他不願意透露實際數字。
- 競爭對手是一起培養市場的隊友
儘管電商產業未來十年在東南亞可能會成長十倍以上，潛力備受看好，仍然面臨了一個短期內難以解決的問題──東南亞網路使用者基數成長速度太慢了。
「我們不把其他提供類似服務的公司看作競爭對手，」CEO Markus Bihler解釋，他們的產業模式有更重要的事情要做：「重點在於一起教育我們的市場，鼓勵消費者從線下（Offline）移往線上（Online）。」
現階段而言，在市場還不夠電子化的情況下，提高線上電商使用率比產業內廝殺來得重要許多。HappyFresh的遠見讓他們能夠穩定發展業務、刺激市場電商意識，且與相似公司良性競爭。
CEO Markus Bihler註解道，「生鮮產業會永遠維持他們的實體性、可觸性，也會永遠是那些消費者需要『親手』處理的業務，但就像任何產業，行動科技、不停變動的供應鏈關係，以及越來越快速的生活型態，將挑戰它的現況。」
（資料來源：TechCrunch、e27、The Sun Daily、Enterprise Innovation、HappyFresh、鳴人堂；圖片來源：HappyFresh）