4 英寸的 iPhone SE，9.7 英寸的 iPad Pro，還有用來湊數的 Apple Watch 新款尼龍錶帶，和正式版的 iOS 9.3。
蘋果新品發布會剛結束，一如往常，有人說蘋果創新不足，沒了 Jobs 的蘋果早已江郎才盡，在消耗著過往累積的粉絲和人氣。一個快要觸碰到天花板的行業，你不能始終寄望一個企業擔負起全行業的技術革新，搬出一句俗套的話，隨著行業的成熟，創新的成本會越來越高，難度也會越來越大，這就是《創新者的窘境》裡講到的技術的 S 型曲線：
技術 S 形曲線是技術戰略理論的中心環節。它所體現的是，在一段特定的時期內，或是由於一些工程方面的努力，產品的性能改善幅度可能會隨著技術的成熟而發生變化。這一理論假定，在技術發展的早期階段，性能提高的速度將相對比較慢。隨著人們對技術的理解逐漸加深、控制力逐漸加強、應用範圍更加廣泛，技術改進的速度將會不斷加快。但在成熟階段，這項技術將逐漸接近漸近線上的自然或物理極限，其結果就是需要更長的時間或是更大的工程投入才能實現技術上的改進。
即便蘋果在過去它曾扮演過這個角色，就像經典的《1984》廣告中那樣，但它也無法超脫基本的商業規律去憑空捏造出一場變革來。產業變革需要長時間的積累，而現在正處於這個時間段之中。
所以發布會的平靜如水也是意料之中的事情。反倒是社交媒體的無孔不入帶來的爆料卻是可信度遞增，也讓蘋果素來優秀的保密手段形同虛設，淪為了一場劇透驗證大會，你也可以後知後覺地說，「我早就說過嘛，關於產品名稱的說法不可信。」「直接延續 iPhone 5s 的設計就好。」
- iPhone SE 存在的意義
2015 年，4 英寸 iPhone 的銷量高達 3000 萬部。而去年全年 iPhone 銷量是 2.3 億部。
關於為什麼推出 iPhone SE，蘋果給出的觀點簡單而又直白，我就是要賣更多的手機，把 iPhone 賣給更多的人。
就是拉升出貨量。用一個腹黑的觀點來說，是清理 iPhone 6s 配件的庫存。這一點從 iPhone SE 的硬體配置上就能略知一二：
相同的 A9 晶片，1200 萬像素攝像頭，手機產品上最主要的兩個部件都與 iPhone 6s 保持了一致。
早前庫克在 2016 第一財季的電話會議上就已經表明，第二財季將會迎來 iPhone 銷量的首次下滑。而在春節前，蘋果削減 iPhone 6s 訂單牽一發而動全身，iPhone SE 的出現正好彌補了這個缺口。
而 iPhone SE 的殺手鐧則是它 399 美元起售的價格，簡直是國產手機衝擊高端的攔路石，對應著國行的售價為 3288 元，正好是多數國產品牌難以突破的價格天花板。在中國、印度這樣的發展中國家市場，蘋果的品牌號召力，依舊不容置疑，不然也不會有這麼多 Android 手機廠商在拼命模仿 iPhone 了。所以，iPhone SE 一出，更應該顫抖的是一眾國產品牌，「不服跑個分」的噱頭在 A9 晶片面前不堪一擊，活生生一個 Android 旗艦收割機。
就中國市場而言，更大的動作是在今年大陸的直營店數量將會增至 40 家。現在，蘋果在大中華區擁有 34 家零售店，其中 4 家位於香港，30 家位於大陸。僅僅一月份，蘋果就新開了 5 家直營零售店。說一個數據，2014 年蘋果零售店每平方英尺每年的收入約為 4798 美元，也就是每平方米收入近 5.2 萬美元。 Apple Store 是全世界營收最高的零售店，也是蘋果增加銷量和營收的方式之一。
刺激銷量的另外一種方式是學著國產品牌、電商做節日促銷。以蘋果在天貓商城的旗艦店為例，時不時會有 12 期免息分期的促銷活動。
- iPad 終於又有了旗艦產品的樣子
A9X 晶片，四個立體聲揚聲器，TrueTone Display，1200 萬像素，4K 影片拍攝。
你可能還記得，在蘋果，iPad 平板電腦的研發要早於 iPhone。換句話來講，iPhone 更像是 iPad 的副產物。但在消費端，由於先入為主的經驗所致，以及我們對 iPad 的重視和倚賴程度，iPad 一直是蘋果的一個附屬產品線，始終未能成長為可媲美 iPhone 的主力軍。
但是，你從上面的參數訊息也能看出，9.7 英寸的 iPad Pro 誠意十足，也符合 iPad 一貫的平板電腦代名詞的定位。根據蘋果高級副總裁 Phil Schiller 在發布會上給出的數據，截止到目前，9.7 英寸的 iPad 的總銷量已經達到了 2 億台（現在 iOS 設備的全球保有量為 10 億台），仍然是最受歡迎的 iPad。
一個不可忽視的事實卻是，平板電腦市場在持續萎縮，IDC 的數據顯示，2015 年，全球平板電腦銷量下滑 10.1%，而 iPad 的銷量同比暴跌 21.6%。平板手機（Phablet）的衝擊，雖有 iPad mini 來助陣卻也收效甚微。2015 年底發布的 12.7 英寸 iPad Pro 是蘋果挽回 iPad 頹勢往繪畫、設計等專業領域的一次努力。
這一次，它是真的想取代傳統的 PC 了。9.7 英寸新款 iPad Pro 的發布過程中， Phil Schiller 毫不避諱地講到了這一點，並說 iPad Pro（12.9 英寸款）主要的用戶群來自於 Windows 用戶：
iPad Pro 是 PC 的最佳替代品。
於是，9.7 英寸、12.9 英寸的 iPad Pro 與 iPad mini 4、iPad Air 2 一道，依舊是市面上最好的平板電腦。而新加入的 9.7 英寸 iPad Pro 也並不能挽救整體市場的萎縮。
Apple Watch 是個換錶帶狂魔
- 唱衰蘋果也是一種政治正確
從 Jobs 辭世後，唱衰、調侃蘋果似乎成了一種政治正確，嘲笑 iPhone 的白帶、照相鏡頭凸起。剛推出的 iPhone SE 和 iPad Pro 都難逃被吐槽的命運：
iPhone 凸完，iPad 凸@wkchen66；
沒有新產品，拿兩年前的產品出來炒；
果已不果；
蘋果清庫存大會暨國產手機廠商大屠殺紀念日@朱晨叉
……
但這些抖機靈的段子更多是在朋友圈、微博上刷存在感的一種方式，笑過就好。如果你悉數收入囊中的話，就是你圖樣圖森破了。相信我，在功能與設計之間，蘋果的取捨自有它的道理，沒有同類品牌能比它做得更好。
只是相較於庫克與 FBI 對峙以及發布會開場時的慷慨陳詞，這次的特別發布會要平淡很多，沒有了 Jobs 教父般的光環，沒有「再一次改變一切」的革命性產品，沒有出人意料的 one more thing。
但你也並不能因此斷定庫克平庸無為，因為即便是 Jobs 也無法許諾蘋果一個風平浪靜的未來。嚴格來講，以眾人關心的蘋果營收和市值來記的話，庫克治下的蘋果表現可用優秀來評判，即便有差池，也更多是大環境使然：
2011～2015 財年，蘋果的全年營收從 1086 億美元增長至 2313 億美元，更是長期盤踞市值最高公司的寶座；淨利潤從 259.2 億美元增長到 533.9 億美元。
然而，向來用腳投票的資本市場在唱衰蘋果上比普通看客要積極得多。發布會剛結束，蘋果股價應聲下跌，午後才又緩慢回升。
在產品更新和升級之外，你也看到，在這次的發布會上，庫克再次提及了數據安全性的問題影射 FBI 的無理要求，以及全球範圍內蘋果 93% 的能源消耗來自於可再生資源，這一比例在美國則是 100%。
這是它作為一個大企業和知名品牌的社會責任所在，也是一次品牌形象展示的絕佳機會。
正如你所見，蘋果正越來越頻繁地宣傳它作為一個企業的社會責任，最新的一個項目是 iPhone 回收，震動轉子回收後製成螺絲刀，晶片回收後製成太陽能電池板，等等。而拆解過程是通過一個叫 Liam 的神秘機器人完成的，由蘋果設計研發，而它則是這次的發布會上最神秘的一項新產品，蘋果也沒打算告訴你其中用到了多少新技術和設計它所花費的時間、金錢成本。
而所有這些社會責任的實現，依託的便是蘋果對每一處產品細節的把控，來料的遴選，設計上的精益求精，加工工藝上的錙銖必較，以及銷售更多設備帶來的財務上的富可敵國，自主可控。
好了，長篇大論完了 ，段子還是要繼續，不知道你注意到沒，蘋果的御用聲優兼設計總監 Jony Ive 沒有出現在任何一支新產品宣傳影片中，你感覺蘋果新品沒意思，Jony 的 缺席可能也是一部分原因吧。
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