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【陳鼎文】半年線上顧客暴增75.9%,27年老保險公司的數位轉型妙計是?

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導讀:自 1988 年成立,經過 27 年發展,中國平安集團在董事長兼 CEO 馬明哲的帶領下,以積極進取的策略佈局一步步地壯大,走出了一條敢為人先、獨領風騷的道路;而自 2013 年展開數位金融轉型後,目前集團多元化的業務不僅囊括顧客生活的各接觸點,更建立起平安獨有的金融消費生態系統。

何以平安集團能在競爭激烈的中國市場中,從傳統保險公司蛻變成數位金融潮流下的新一代巨人?本文將透過介紹平安集團的數位金融策略及創新業務發展,帶領讀者深入剖析並解讀平安集團全盤事業布局的規劃。

  • 一個核心策略輔以兩大發展模式,建構完整金融生態系統

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beBit製圖

平安集團是一家以保險起家,集結多元金融業務為一體的綜合金融服務集團,是中國三家具備金融全牌照的金控集團之一;不僅在傳統保險、銀行、投資三大核心金融領域佔據一定市場地位,在數位金融上的創新,也屢屢造成市場的轟動,舉凡陸金所、平安集團付、萬里通及一帳通,皆是集團旗下創新成果。

截至 2015 年底,持有平安集團核心金融產品的顧客數近 1.09 億,光 2015 年新增的顧客數就達 3,078 萬,較年初增長 57.8%;線上顧客數總量約 2.42 億,較年初也增長 75.9%;陸金所的交易規模成長了將近 5 倍,而壹錢包、萬里通及一帳通等業務也都有顯著的增長。

平安集團在布局數位金融策略時,深諳傳統與數位金融各自不可取代的競爭優勢: 傳統金融善於提供產品研發後台、風險控制能力和合規保障的制度,而數位金融則精於集客、定價和體驗服務;唯有兩者相輔相成、互補協作,方能在崛起的 FinTech 市場中站穩腳步。

奠基此思維,平安集團採取綜合金融與數位金融偕同並進的策略並朝兩方向進行轉型:

「綜合金融 + 數位」:以傳統核心金融產品為基礎,透過數位化手段,幫助線下業務提高效率、降低成本、改善顧客體驗,打造「一個顧客、多個產品」的一站式服務。

「數位 + 綜合金融」:從顧客生活各層面切入,透過和不同領域的業者合作提供更多元的金融服務,增加服務顧客的接觸點,進而提升顧客的使用黏性與價值,建立滲透顧客「食、住、行、玩、醫」五大生活場景的生態圈。

同時平安集團在 2014 年另外提出了「顧客遷徙」一詞,有別於過去透過傳統業務進行線下交叉銷售;現在,平安集團致力於推動線下到線上、傳統核心金融子公司到數位金融子公司的顧客遷徙,而方式又分為兩種:

1. 在顧客已使用的平台上引入不同平台的服務,讓顧客知道更多集團的產品,進而成為多個平台產品的使用者以增加使用黏著性。

2. 在線上平台提供高附加價值的產品及服務,並透過設計來加強顧客到線上開戶及申購產品的動機,進而成為平安集團的忠實顧客。

2015 年為止,成為線上會員的傳統核心金融公司顧客有 3,146 萬人,佔當年新增的線上顧客之 30.2%;平安集團的線上顧客中,持有平安壽險、平安產險、平安銀行等傳統核心金融公司產品的顧客數達 5,712 萬,較年初增長 49.8%,顧客遷徙策略的確發揮效用,成效顯著。

  • 平安集團在核心金融業務上的轉型

由上述可知平安集團近 5 年內在數位金融市場的策略性布局;而更具體的應用,則可從平安集團的三大傳統核心金融業務的近期改變來一見端倪。

平安壽險

平安壽險新推出的「健康管理服務」實現平安集團打造五大生活場域之「醫」的轉型策略,包含家庭醫生、健康資訊及健康習慣培養等功能,其中,「平安好醫生」不僅提供線上名醫預約,還可隨時隨地利用手機免費問各種疑難雜症、進行健檢安排等等,透過一站式平台滿足所有顧客對於健康管理的需求。

此外,平安集團壽險的所有保單都可以在一帳通中進行查詢和管理,且為保障介面的一致和易用性,平安集團一帳通上的所有顧客資訊都會被嵌入集團旗下的其他服務平台,大幅提升顧客使用的效率和使用體驗。

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平安產險

在車險費率市場化、行業競爭日益激烈的情況下,高層主管意識到要真正留住顧客,靠的不是削價競爭,而是替車主帶來投保便捷化、理賠高價化、定價透明化的卓越服務體驗。為此,平安車險展開了三大舉措,其中之一即為推出「平安好車主」,此 APP 針對車保險、車生活與車服務三大主軸設計出符合車主需求的各項功能。以服務來說,平安好車主 APP 與全國 2.5 萬家修車廠及車商合作,讓車主可以隨時隨地諮詢保養或修理等相關用車問題,此外,在多達 280 個中國的城市中,好車主 APP 提供 24 小時內完成違規罰款代辦的服務。

而為解決顧客的理賠痛點,平安車險於 2016 年初推出新功能「口袋理賠」,在好車主 APP 上只要三個步驟 ─ 點選意外經過、拍照、選擇修車廠 ─ 就可以快速取得理賠;該服務至今所涉及案件的平均理賠周期為 0.42 天,顧客好評率高達 99.03%,此 APP 是平安集團五大生活場域中「行」布局的重要拼圖。

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平安銀行

平安銀行是中國上市的9家全國性股份制商業銀行之一,自2003年展開銀行業務以來,持續保持穩健的成長態勢;近年跟進數位轉型的浪潮,也推出了多項創新服務,如「口袋銀行(手機銀行)」涵蓋社區O2O、手勢登錄、手機動態碼自動讀取、業內首創的智慧語音等功能,至2015年累計顧客達1,395萬人,較年初增長158%;協助中小企業進行上下游交易整合的「橙e網」,目前註冊顧客已有 163 萬,全年線上融資發放額超過 210 億元。

所有的創新中,最大亮點非屬平安橙子直銷銀行莫屬,2015年為止服務顧客已達506萬,較年初增長883%,平安橙子致力於成為「年輕人的銀行」,為18至35歲年輕族群而生,提供的產品皆以簡單、好玩、賺錢為設計理念;且為了符合年輕人重視效率、有夢想、愛社交等特性,推出了五大功能:智能理財、智能記帳、夢想帳號、智能還款、人臉識別。

為了建構完整的金融消費生態體系,平安橙子2015年推出全新的「一加一乘」策略:「橙子加」是指整併平安集團旗下所有子公司的顧客、產品及通路,顧客可以在平安橙子APP購買平安壽險、產險,可連結平安銀行信用卡帳戶,所有信用卡的交易都會自動帶入APP內,達成智能記帳與還款的功效;「橙子乘」是指與第三方平台建立合作關係,將平安集團的服務延伸到顧客更多的生活場景中,如與線上預訂機票酒店的平台「去哪兒」合作,提供去哪兒平台顧客理財、貸款業務等平安集團的金融產品;與線上叫車平台「滴滴出行」合作促銷活動,贈送橙子會員滴滴出行的優惠卷,除了回饋橙子會員,也可以吸引滴滴出行顧客加入橙子以拓展新客源。

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截自平安集團官網

平安集團之所以能在數位金融市場中成功,正是因其體認到數位的轉型不能只是一味追求創新,更必須同時善用平安集團及其子公司既有的資源和優勢;以傳統三大核心金融服務為基礎,提供顧客在數位時代中的真正生活所需,方能站穩腳步,與FinTech或是其他跨界競爭者抗衡。

然而,平安集團的改變不僅止於在核心金融服務上的數位化轉型,透過平安金融科技公司,集團更進行了無數的顛覆性創新,如陸金所、萬里通、一帳通等等。透過雙管齊下的策略佈局,打通金融與消費生態圈的任督二脈,奠定平安集團在新興世代霸主的地位;下一篇將會針對平安集團的「數位+綜合金融」發展策略做更進一步的分析及案例介紹。

(本文由beBit陳鼎文授權刊載,未經授權不得轉載)


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